رهان عكسي.. دي بيرز تقاتل لاسترداد بريق الألماس

ألماس مصنع في مختبرات يتفوق في السوق، وانهيار تاريخي للأسعار، كلّها عوامل تتزاحم اليوم في وجه الألماس الطبيعي، الذي لطالما احتُفي به كرمز للحب والمكانة، وارتبط اسمه بالعلامة التجارية De Beers المُستخرج من المناجم، حيث يُدين الرئيس التنفيذي للشركة ما يُسميه "خدعة كبرى" في أحجار مُصنّعة في المختبر تُخفي نفسها في صورة أحجار كريمة.

وفي هذا السياق، يأمل آل كوك، الرئيس التنفيذي لشركة دي بيرز، في إنقاذ علامته التجارية الشهيرة، وربما صناعة ألماس كما كانت موجودة منذ أكثر من قرن، من تدهور مُنذر بالخطر، وفق تقرير لصحيفة وول ستريت جورنال.

الشركة التي تتخذ من العاصمة البريطانية، لندن مقرا لها، اتخذت بمفردها تقريبًا مهمة إقناع جيل من العشاق والمتزوجين حديثًا مما يُسميه "خدعة كبرى" عند شراء ألماس، كونه معجزة طبيعية تكوّنت على مدى مليار عام في أعماق الأرض، ثم استُخرجت في مواقع غريبة، غالبًا نيابةً عن دي بيرز.

فما هي التحديات التي تواجه ألماس الطبيعي وقيمته في الأسواق وما هي خطط دي بيرز؟

حاليا يُمكن صنع ألماس في مختبرات تُحاكي الضغط ودرجات الحرارة القصوى للأرض، ولكن بسعر زهيد.

ورغم أن هذه الأحجار الكريمة الاصطناعية كانت جديدة في الأسواق قبل عقد من الزمن، إلا أنها حاليا أصبحت شائعة، وتُشكّل تحديًا متزايدًا لمفهوم الألماس كإكسسوار فاخر.

فسلسلة متاجر وول مارت الأميركية، باعت أول ماساتها المصنوعة في المختبر عام 2022، لكن هذه الأحجار تُشكّل الآن نصف تشكيلة مجوهراتها الماسية.

كما تتعاون شركة مجوهرات "سيغنت"، التي تُصنّف نفسها أكبر بائع تجزئة لمجوهرات الألماس في العالم، مع علامات تجارية تشمل كاي جولرز وزيلز وجاريد، مع دي بيرز لإبراز مزايا ألماس الطبيعي في حملة تسويقية جديدة.

لكن خلال الشهر الماضي، صرّحت "سيغنت" أيضًا أنها ستُضيف المزيد من الألماس المصنوع في المختبر إلى مجوهراتها العصرية، وهو ما كان من بين العوامل التي ساعدت الشركة على الخروج من ركود المبيعات المُستمر.

آل كوك، الرئيس التنفيذي لشركة دي بيرز، الجيولوجي والمدير التنفيذي السابق في قطاع النفط والغاز، تولى قيادة عملاق تعدين ألماس والمجوهرات في أوائل عام 2023. ومنذ ذلك الحين، تدفقت كميات ألماس المُصنّع في المختبرات من الصين والهند وأماكن أخرى إلى الأسواق، مما أدّى إلى طلب هائل على الأحجار الطبيعية.

وعلى مدار العامين الماضيين، خفضت شركة التعدين العملاقة أنغلو أميركان، الشركة الأمّ لشركة دي بيرز، القيمة الدفترية لحصتها في وحدة ألماس بنحو 45%، أي ما يعادل 4.5 مليارات دولار.

وتُعدّ الولايات المتحدة أكبر مستهلك للماس والمجوهرات في العالم، ولا تمتلك مناجم تجارية خاصة بها. وقد أدت الرسوم الجمركية المهددة بالفعل إلى ارتفاع تكلفة الألماس الطبيعي المقطوع والمصقول في الولايات المتحدة، في وقتٍ يختار العديد من المستهلكين الألماس المصنوع في المختبر بأسعارٍ معقولة.

يُمثل الألماس الصناعي حاليًا أكثر من خُمس مبيعات مجوهرات الألماس العالمية، مُرتفعًا من أقل من 1% في عام 2016، وفقًا لبول زيمنيسكي، وهو محلل مستقل.

بالنسبة لخواتم الخطبة، فإنّ نسبة الانتشار أعلى. أكثر من نصف خواتم الخطبة التي تم شراؤها العام الماضي في الولايات المتحدة كانت مُصنّعة في المختبر، بزيادة قدرها 40% مُقارنةً بعام 2019، وفقًا لمسحٍ شمل ما يقرب من 17 ألف زوج وزوجة أميركيين أجراه موقع "ذا نوت" لتخطيط حفلات الزفاف.

يقول مات بيك، وهو بائع ألماس من الجيل الثالث يملك صالة عرض في نفس المبنى بلندن الذي يقع فيه مقر شركة دي بيرز: "لطالما كان يُنظر إلى ألماس على أنه غالي الثمن، وكنزٌ للأثرياء. أما الآن، فبإمكان الجميع ارتداؤه".

في إحدى أولى مهامه، أوقف آل كوك إنتاج دي بيرز لمجوهرات الألماس المصنوعة في المختبر تحت اسم العلامة التجارية "لايت بوكس".

وقد وضعت خطوة كوك دي بيرز في رهان كامل على قدرتها على عكس التراجع المستمر لسنوات في أسعار الألماس المستخرج من المناجم.

الألماس المُصنّع مصنوع من الكربون بنسبة 100%، بنفس صلابة وبريق الماس الأصلي. ومع ذلك، يعتمد مستقبل دي بيرز على المستهلكين الذين يعتقدون أن الأصالة لا يمكن أن تُصنع في المختبر.

خلال مقابلة في المقرّ التاريخي للشركة بوسط لندن، قال كوك إن الكثير من الأحجار المُنتجة بكميات كبيرة تُزيّف نفسها على أنها شيء مميز لتبرير زيادات سعرية باهظة.

ويلفت إلى أن المتسوقين يتعرضون للخداع عندما تُباع قطع مماثلة من المجوهرات المُصنّعة في المختبر بأسعار مختلفة تمامًا حسب البائع.

وأضاف أن إتاحة ألماس للجميع تُقلل من قيمة ما جعله مميزًا في المقام الأول. وقال: "لطالما كان البشر على وعي، كنا نُقدّر الأشياء الثمينة والنادرة".

لترويج مزايا الألماس الطبيعي لجيل جديد من المتسوقين، حثّ كوك شركة أنغلو على زيادة ميزانية التسويق لشركة دي بيرز بشكل حادّ لتصل إلى أعلى مستوى لها منذ عقد. وبالتعاون مع بوتسوانا، أكبر مورد للماس للشركة ومالك أقلية، عززا مخصصات دي بيرز التسويقية بأكثر من 25% هذا العام.

يتزامن هذا الجهد مع جهود منظمات مثل مجلس الألماس الطبيعي للترويج للماس المستخرج من المناجم مع تشويه سمعة الألماس المصنوع في المختبر.

وصفت هذه المجموعة التجارية غير الربحية الألماس المصنوع في المختبر بـ"الخادع" على لوحات إعلانية اختبرتها في مانهاتن في وقت سابق من هذا العام. وأشاروا إلى الألماس المستخرج من المناجم بأنه "للأفضل"، والمصنوع في المختبر بأنه "للأسوأ".